어피티가 351명의 대한민국 MZ세대(1980년대생~2000년대생)에게 물었습니다. 

“어떤 화장품을 선호하시나요?”

※ 2024년 10월 11일부터 10월 17일까지 어피티 머니레터 구독자를 대상으로 한 온라인 설문 조사 결과, 351명 참여

토너, 에센스, 앰플, 크림까지… 기초 제품만 해도 종류가 수십 가지에 달하는 화장품. 이렇게 스킨케어를 하다 보면 다른 사람들은 어떤 화장품을 사용하는지, 하루에 몇 개의 화장품을 바르는지 궁금해지기 마련이에요. 요즘은 다른 나라 사람들도 우리나라 화장품과 스킨케어 습관을 궁금해 하지요. 전 세계적으로 K-뷰티 열풍이 불면서 한국의 화장품이 큰 주목을 받고 있거든요. 그렇다면 MZ세대는 어떤 화장품을 바르고 있을까요? 또, K-뷰티 열풍에 대한 MZ세대의 생각은 어떨까요? 설문조사를 통해 자세히 알아봤어요.

“잠들기 전에 스킨케어는 필수!” 99.7%

저녁 세안 마치고 난 뒤, ‘귀찮은데 그냥 아무것도 바르지 말고 잘까?’ 하고 고민해 보신 적 있으신가요? 설문조사 결과, 스킨케어를 건너 뛰는 분들은 거의 없는 것으로 나타났어요. 저녁 세안 후 스킨케어를 위해 몇 개의 화장품을 사용하는지 묻는 질문에 응답자의 99.7%가 잠들기 전 최소 한 개 이상의 화장품을 바른다고 답했어요. 

과반수인 62.4%는 2~3개의 제품을 사용한다고 대답해 최소 스킨, 로션 두 가지 제품은 챙겨바르는 것을 알 수 있었어요. 4~5개를 사용한다는 응답은 27.6%로 그 뒤를 이었는데, ‘토너-에센스-세럼-로션-크림’으로 이어지는 기본적인 스킨케어 단계를 충실히 따르는 것이죠. 

스킨케어 화장품이 필수가 된 요즘, MZ세대는 어떤 기준으로 화장품을 고르고 있을까요? 설문 결과에 따르면, 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 것은 ‘제품의 기능성’(30.2%)이었어요. ‘가격 대비 성능’(29.4%)도 비슷한 선택을 받았어요. ‘성분의 안전성’을 중요하게 여긴다는 답변도 22.2%로 적지 않았고요. 반면, ‘인플루언서의 추천’이 실제 구매 결정에 미치는 영향은 고작 1.4%에 불과했어요. ‘브랜드 이미지’(3.4%)도 마찬가지였어요.

가장 중요하게 생각하는 화장품의 기능성, 그렇다면 소비자들은 어떤 기능을 가장 중요하게 생각할까요? 설문 결과, ‘보습’이 52.7%로 압도적인 1위를 차지했어요. 수분 공급은 건강한 피부의 기본이에요. 그 다음으로는 ‘트러블 관리’가 23.7%로 2위를 차지했어요. ‘노화 방지’, ‘모공 관리’는 각각 8.8%로 동일했고, ‘미백’은 5.4%로 가장 낮은 순위를 기록했어요. 

‘미백’ 기능에 대한 낮은 관심도는 의외였어요. 불과 10여 년 전만 해도 ‘미백’은 국내 뷰티 시장 대표 키워드였거든요. 피부를 환하게 만드는 톤업 크림이나 기미와 잡티를 옅게 해 주는 비타민C 앰플 등, 화장품 매장에 가면 미백 기능성 제품들이 진열대에 한 가득이었죠. 이제는 하얗고 뽀얀 피부에 대한 로망을 갖기보단 자신의 자연스러운 피부 톤을 가꾸는 것이 뷰티 트렌드로 자리 잡은 것 같아요.

“다양한 인종을 고려한 화장품을 만들어야 할 때” 46.1%

세계 시장에서의 K-뷰티의 인기를 실감한 적이 있는지 묻는 질문에 78.9%가 K-뷰티의 세계적 인기를 실감하고 있다고 답했어요. 구체적으로는 59.0%가 ‘어느 정도 느낀다’, 19.9%가 ‘매우 실감한다’고 응답했죠.

Z세대 DRUM님은 “서울 번화가의 올리브영이나 다이소 뷰티 코너를 가보면 한국인보다 해외 관광객이 훨씬 더 많아요. 또 유튜브나 틱톡 같은 숏폼 플랫폼에서도 외국인들이 K-화장품에 대해 이야기하는 걸 자주 봐서 그 인기를 실감하고 있어요.”라고 말했어요.

K-뷰티와 해외 브랜드 중 어떤 것을 더 선호하는지에 대해서는 무려 67.8%의 응답자가 ‘K-뷰티 화장품을 선호’한다고 답했어요. ‘외국 브랜드 선호’는 2.3%에 불과했죠. 29.6%는 ‘상황에 따라 선택이 달라진다’고 대답했어요.

K-뷰티가 이렇게 사랑받는 이유는 뭘까요? 설문 결과, 42.7%의 응답자가 ‘우수한 스킨케어 제품’을 K-뷰티의 가장 큰 차별점으로 꼽았어요. 해외 소비자들이 K-뷰티를 언급할 때마다 이야기하는 ‘한국인들의 촉촉하고 깨끗한 피부’의 비결이 바로 스킨케어 제품이었던 셈이죠. 

Z세대 heeaejenn 님은 “외국인 친구와 올리브영에 갔었는데, 스킨케어 제품에 대한 관심이 정말 컸어요. 다만 제품이 너무 많다 보니 자기한테 맞는 게 뭔지 결정하기 어려워하더라고요.”라고 말했어요.

다음으로는 ‘저렴한 가격’이 29.1%로 2위를 차지했어요. 프리미엄 제품부터 인디 브랜드 제품까지 다양한 스펙트럼을 자랑하는 국내 화장품은 선택지만 다양한 것이 아니라, 가격 대비 우수한 성능 덕분에 소비자들의 만족도가 높아요.  ‘K-팝이나 K-드라마와의 연관성’을 선택한 응답자도 11.1%로 적지 않았어요.

K-뷰티의 경쟁력에 대해서는 무려 79.7%가 K-뷰티가 해외 제품보다 우수하다고 평가했어요. 외국 화장품이 더 경쟁력 있다고 본 응답자는 0.6%에 불과했죠. 하지만 K-뷰티가 글로벌 시장에서 더 큰 성공을 거두기 위해서는 넘어야 할 산이 있어요. MZ세대는 K-뷰티의 세계적인 경쟁력을 높이기 위해 가장 시급한 과제로 ‘다양한 피부 타입 및 인종에 맞춘 제품 개발’(46.1%)을 꼽았어요. 

그런데 MZ세대가 대답한 K-뷰티에 대한 이야기에서 흥미로운 점을 발견했어요. 스킨케어와 메이크업을 확실히 구분하고 있었거든요. 

이에 대해 M세대 고야고야 님은 해외에서 얻은 경험을 공유했어요. “해외 유학 시절에는 유명하다는 현지 화장품을 모두 사용해 봤지만, 한국 제품이 제 피부에 더 잘 맞았죠. 하지만 메이크업은 달랐어요. 해외 메이크업 전문 매장의 파운데이션은 수십 가지 컬러가 있어서 제 피부톤에 딱 맞는 제품을 추천받을 수 있었거든요. 지금도 그 제품은 해외 직구해서 사용하고 있죠. 아무래도 해외에는 여러 인종이 살고 있다 보니, 제품의 다양성이 돋보이더라고요. K-뷰티도 폭넓은 선택지를 소비자들에게 제공한다면 글로벌 시장에서 더 큰 성장을 이룰 수 있지 않을까요?”

설문에 참여한 MZ세대도 스킨케어 분야에서는 다양한 제형으로 개발된 기능성 제품들이 피부 타입에 관계없이 누구나 사용할 수 있다는 점을 강점으로 꼽았어요. 하지만 메이크업, 특히 피부 색을 커버하는 색조 화장품에 대해서는 의문을 표했어요. 파운데이션이나 컨실러처럼 피부톤과 직결되는 제품들이 한국인의 피부색에 맞춰져 있다 보니, 세계 시장 진출이 쉽지 않을 거란 걱정이었죠.

이에 대한 해결책으로 설문에 참여한 MZ세대들이 가장 많이 언급한 사례가 있었어요. 최근 한 국내 화장품 브랜드가 흑인의 피부톤에도 맞는 어두운 컬러까지 담은 수 십 종류의 컬러의 쿠션 파운데이션을 개발했어요. 해당 브랜드는 해당 제품들을 한 유명 흑인 뷰티 크리에이터에게 선물했는데요. 자신의 피부톤에 완벽하게 맞는 쿠션을 받아 든 크리에이터의 감동적인 반응을 담은 영상이 온라인 상에서 큰 화제가 됐어요. 해당 리뷰 영상 덕분에 해당 브랜드는 해외 매출이 급상승하는 성과를 거두기도 했어요. K-뷰티 메이크업 분야가 나아가야 할 방향을 보여준다는 점에서 많은 MZ세대가 인상 깊었던 사례로 꼽았어요.

K-뷰티는 그 자체로 하나의 새로운 한류가 되었어요. 예전에는 화장품을 구매할 때 ‘외국 제품이니까 비싸도 좋겠지’라는 인식이 있었다면, 이제는 국내 제품이 더 저렴하면서도 성능이 좋다는 자부심을 가지고 제품을 선택할 수 있게 된 것 같아요. 지금의 성장세를 이어 나가기 위해서는 각 지역별 특성을 고려한 현지화 전략을 펼쳐야 할 거예요.

어피티의 코멘트

• 세계 화장품 시장은 팬데믹 이후 평균 7% 이상 성장하고 있어요. 이전에는 성장세가 4% 정도였는데 크게 높아졌죠. 시장 매출을 깊이 들여다 보면 어느 부분에서 성장했는지도 보입니다. 마스크를 쓰고 다니거나, 비대면 생활로 다른 사람들과 거리를 두는 동안 핸드크림과 풋크림, 에센스와 세럼 등 기본적인 스킨케어 제품의 매출이 껑충 뛰었어요. 팬데믹이 끝난 후에도 이런 추세는 꺾이지 않았어요. 스스로 피부관리를 하는 ‘홈뷰티’ 트렌드도 깊어졌답니다. 우리나라 뷰티 제품의 인기는 원래도 높았지만, 하나의 장르가 될 만큼 자리 잡은 데에는 바로 이런 배경이 있는 거죠.